Est-ce raisonnable de communiquer responsable ? Entre la peur d’être accusé de greenwashing et la difficulté d’être parfait sur toute la ligne, les marques hésitent à parler de leurs actions RSE. Voici trois bonnes raisons de se mettre à la communication responsable.
Par Mickaël Le Goff, co-dirigeant de l’agence Essentiel.
La sensibilité au développement durable revêt chez les entreprises des niveaux hétérogènes d’engagement. Si on exclut celles qui s’adonnent au « greenwashing », véritable imposture, les démarches sincères souffrent souvent d’un déficit de communication, le « greenhiding ».
Pourquoi ? Les réponses sont multiples : certaines entreprises, totalement investies et convaincues, se refusent à mettre en valeur cet aspect de leurs actions, estimant que c’est « normal » et évident. En cohérence avec leurs valeurs, elless refusent tout simplement que leurs convictions puissent être utilisées à des fins de marketing et de communication. D’autres impulsent des actions qu’elles estiment non suffisamment abouties pour faire l’objet de communications externes, voire même internes, au risque parfois de ralentir le processus vertueux. La peur d’être assimilés à des « greenwasheurs » constitue le plus souvent un véritable coup de frein aux démarches engagées. Dommage…
Totalement investis ou convaincus en devenir, si vous pratiquez au quotidien des actions sincères, vous avez pourtant tout intérêt à valoriser vos démarches RSE. En acceptant et intégrant les « petits » pas d’abord, qui ne sont pas à négliger et qui participeront à leur mesure à enrichir la proposition de valeurs que votre entreprise propose. Cette différenciation et la communication qui en sera faite pourront aussi être une source d’inspiration pour d’autres entreprises.
Accepter et intégrer les petits pas
Intrinsèquement, la RSE est une démarche d’amélioration continue. Sa raison d’être est justement d’évoluer constamment. La valoriser, en interne comme en externe, c’est fédérer, avec humilité et indulgence, autour de « petits pas » qui deviendront grands, si on s’en donne la peine.
L’abandon des gobelets en plastique est un bon exemple. Il fait souvent sourire, voire suscite des réactions dédaigneuses. Qu’est-ce que ça peut induire en réalité au sein d’une entreprise ? Rien de moins que le dialogue : des questionnements et des échanges sur les enjeux environnementaux, la place du plastique dans nos sociétés et ses conséquences, les solutions de remplacement… Cette réflexion peut véritablement marquer le point de départ d’une vraie mutation : on sème une graine, on l’arrose et on la regarde pousser.
Ceci étant dit, il faut évidemment rester vigilant face à la dérive du « greenwashing », mais aussi garder l’œil ouvert et bienveillant sur les démarches en démarrage, et donc en devenir. En d’autres termes : accepter qu’il faille bien commencer par quelque-chose. Par comparaison, lorsqu’un ami vous dit qu’il a arrêté de fumer depuis 4 jours, est-ce qu’il vous viendrait à l’idée de lui rétorquer : « Que 4 jours ! »
Cette posture simple, parfois un brin difficile à mettre en action, participe à la communication responsable.
Différencier et enrichir la proposition de valeurs de son entreprise
Alors bien sûr, le marketing et la communication, dans leur acceptation traditionnelle, nécessitent de diffuser des messages ne laissant aucun doute : « mon produit est le meilleur », « le service que je vous propose est le plus compétitif »… Il est donc légitime de se sentir en insécurité en communiquant sur une démarche non aboutie. Mais minimiser les « petites » actions » ou refuser d’en faire usage en communication revient parfois à freiner, voire stopper les initiatives RSE au sein d’une entreprise. Ne pas vouloir communiquer, en interne comme en externe, sur des pratiques parfois perçues comme contraignantes, n’est pas un gage de durabilité dans le temps.
Communiquer sur sa démarche RSE, c’est pouvoir dire en toute transparence et humilité « c’est pas encore parfait, mais j’y travaille ». Cette sincérité, si elle est cohérente avec l’ADN de votre entreprise, est une source de différenciation qu’il ne faut pas négliger. D’autant que les possibilités sont immenses et souvent sources d’innovation, de renouvellement et de cohésion interne :
Développement d’un management éthique
- Partager le sens du projet d’entreprise, être transparent, respecter les différences, être juste et équitable, faire contribuer au projet et solutions, responsabiliser et déléguer, faire progresser et former, améliorer les conditions de travail…
Maîtrise de l’empreinte environnementale
- Optimiser les consommations d’eau et d’énergie, préserver des ressources non renouvelables, prévenir des pollutions, diminuer les émissions de gaz à effets de serre, limiter / recycler / valoriser ses déchets, éco-concevoir des produits & services…
Performance partagée de la croissance économique
- Favoriser la fidélisation des clients et co-traitants par l’approche partenariale, inciter à mener une démarche RSE, favoriser les circuits courts, locaux et vertueux, coopérer pour produire responsable, s’impliquer sur son territoire…
Se différencier, quel que soit son secteur d’activité, passe notamment par la mise en œuvre de pratiques responsables en vous positionnant comme un véritable « acteur ».
Inspirer et faire agir autrui
Un autre intérêt de la communication responsable, pour les plus convaincues parmi les entreprises engagées, c’est celui d’inspirer, de véhiculer ses convictions pour « semer la graine » et faire agir autour de soi. En résonance avec le mouvement de respiration qui symbolise la vie et le bien-être, communiquer sur sa démarche RSE, c’est l’occasion d’inspirer, quel que soit son état d’avancement. Car, comme l’écrit Pierre Rabhi « Si chacun de nous fait le peu qu’il peut avec conviction et responsabilité, je vous assure que l’on fera énormément. »
Communiquer devient donc véritablement un acte responsable lorsqu’on partage ce qui se fait de bien et de vrai dans l’entreprise, avec sincérité. Le bon sens fera le reste.
