Paris, le 14 novembre 2022 : Pénuries de produits, phénomènes météorologiques, substances controversées, éthique… Les interrogations sur l’impact environnemental, social et social de l’achat de biens de consommation remplissent les caddies des Français. De plus, de nombreuses personnes disent vouloir changer leurs habitudes d’achat.
Par Laurence Leguay Directrice, Climate Change & Sustainability Services
Consommation durable
EY publie les résultats d’une étude inédite qui mesure en dynamique sur les 5 dernières années les performances et les évolutions en la matière, grâce à une évaluation quantitative de la maturité des produits et des marques en matière de durabilité sur quatre segments de grande consommation (alimentation, boissons, hygiène, beauté). Les experts ont également analysé les performances économiques des marques engagées sur ces marchés.
Au-delà des intentions, les produits qui s’affichent comme durables se vendent-ils plus et mieux en grande consommation ? C’est à cette question que la première étude « données sorties de caisse »* en France répond, en observant plus précisément qui sont les « marques durables » en grande consommation aujourd’hui et quels sont leurs résultats concrets en termes d’évolution de chiffre d’affaires, de gain de part d’offre, ou encore de niveau de croissance par rapport à celui de leur catégorie.
Quelles sont les marques durables ?
Sur la base des données à mai 2022, 25 % des marques d’Hygiène-Beauté et seulement 4 % des marques Alimentation-Boissons sont des marques classées « Engagées » ou « Durables ».
Quelques chiffres clés de l’étude :
- Si 50% des marques des secteurs hygiène et beauté sont engagées dans des démarches de durabilité aujourd’hui, seulement 16% des marques des secteurs alimentation et boissons le sont.
- 25% des marques d’hygiène et beauté et seulement 4% des marques alimentation-boissons sont des marques classées « Engagées » ou « Durables ».
- Le chiffre d’affaires des marques les plus engagées et durables du secteur hygiène-beauté affiche une surperformance de +43% entre juin 2017 et mai 2022.
- Les marques les plus durables du secteur alimentation-boissons ont gagné 3 fois plus de parts d’offre que les marques les moins durables du secteur ces 5 dernières années.
Performance des marques durables en Alimentation-Boissons : un lien entre maturité de durabilité et prix qui doit être analysé à la catégorie
Ayant éliminé de l’analyse les catégories aux notes extrêmes (les eaux et l’alimentation animale), les groupes « Initiés » et « Engagés » sont très proches du reste du marché en terme de progression du chiffre d’affaires sur les 5 dernières années. En revanche, les marques les plus durables ont une performance plus de 3 fois supérieure à la moyenne du marché.
Cette surperformance des marques durables se retrouve donc dans les segments Hygiène-Beauté et Alimentations-Boissons, à des échelles différentes.
Evolution du chiffre d’affaires des marques Alimentaire-Boissons entre Juin 2017 et Mai 2022
L’étude semble indiquer un « effet cliquet » : les groupes « Débutant » et « Initié » performent moins que le groupe « Conformiste », ce qui correspond pour les marques à la phase de transition où un engagement fort sur la durabilité est encore peu visible du consommateur. La performance d’une marque en termes de chiffre d’affaires décolle dès lors que les marques atteignent un statut « Engagé ». La performance maximale est ensuite atteinte pour les marques qui sont les plus engagées (+23 points comparé au marché dans sa globalité).
Les marques durables sont aussi celles qui gagnent le plus de parts d’offre en 5 ans : leur groupe a gagné 3 fois plus de parts d’offre que les marques conformistes.
« Cette étude est un véritable outil au service de l’élaboration de la stratégie RSE et de la transformation durable des marques de grande consommation. La durabilité de la marque a de la valeur pour le consommateur, et peut être un véritable levier de performance économique, mais les attributs doivent être choisis de manière pertinente par rapport à la nature du produit et aux attentes du marché. La transformation de la marque nécessite ainsi une analyse par catégorie ou famille de produits, afin de définir les attributs pertinents sur lesquels investir. » explique Laurence Leguay, Director Sustainable Brands et CSR Communication chez EY.
Méthodologie de l’étude
Étude réalisée sur une base de données sorties de caisses de juin 2017 à mai 2022*, avec un focus sur les secteurs hygiène-beauté et alimentation-boissons en grandes surfaces alimentaires, pour disposer d’un périmètre de produits à forte représentativité́ des achats de biens de grande consommation en France (environ 90 % du panier d’un ménage). Couverture pour l’Hygiène-Beauté : 538 marques, 39 catégories / pour Alimentation-Boissons : 6 830 marques, 226 catégories.
* sources: données de ventes et de performance, croisements et analyses IRI, attributs des produits dictionnaire IRI, ScanUp et INCI Beauty
Veuillez trouver ci-dessous l’intégralité de l’Etude
