Selon les professionnels du marketing, l’engagement de leur entreprise est authentique, tandis que celui des autres l’est beaucoup moins…
Pour la quatrième année consécutive, Cision et le Club des Annonceurs enquêtent auprès des professionnels du marketing et de la communication pour évaluer l’engagement de leurs marques et le développement de la RSE au sein de leurs entreprises.
Dans un contexte économique difficile marqué par l’inflation, associé à des conflits internationaux et à une crise climatique, comment le développement de la RSE a-t-il été influencé en 2023 ? Les entreprises ont-elles véritablement pris des mesures ? Quels types d’engagement privilégient-elles ? Les professionnels de la communication sont-ils enthousiastes, convaincus ou plutôt désabusés face à la prolifération de la communication abusive sur la RSE ? Bénéficient-ils d’un soutien et d’une formation adéquats en interne pour influencer positivement les pratiques ?
Ces interrogations ont trouvé des réponses auprès de 378 professionnels de la communication et du marketing qui ont participé à cette enquête entre le 3 juillet et le 15 septembre 2023.
L’engagement : une question de pérennité
Presque tous les professionnels du marketing et de la communication, soit 97 % d’entre eux, considèrent que les marques doivent adopter des engagements sociétaux et/ou environnementaux, et pour 75 % d’entre eux, il s’agit même d’une question cruciale pour leur pérennité.
Le washing : concerne les autres
80 % des participants confirment que l’engagement des marques contribue à l’efficacité des campagnes marketing. Dans ce contexte, la tentation d’utiliser la RSE à des fins marketing est forte. En outre, les professionnels du marketing et de la communication considèrent à 84 % que les engagements de leur entreprise sont authentiques, un pourcentage élevé mais en baisse de neuf points par rapport à 2022. Cette diminution de l’authenticité se fait ressentir dans l’ensemble de la profession, où 75 % estiment qu’il y a trop de “greenwashing” de la part des marques.
Bashing : pas d’inquiétude !
Il semble que les professionnels de la communication et du marketing se débarrassent de leur crainte du bashing : 93 % d’entre eux estiment que la marque devrait communiquer sur ses engagements, comparé à seulement 66 % en 2020. Pourtant, ils reconnaissent que cela peut comporter un risque pour la marque, et 54 % pensent d’ailleurs que le bashing est inévitable, peu importe les actions entreprises, alors qu’ils étaient 41 % en 2020.
Moins de paroles, davantage d’actions
72 % des entreprises ont déjà entrepris des actions concrètes en matière d’engagement, soit une augmentation de 9 points en un an. Ces entreprises passent à l’action, et la moitié d’entre elles ont même adapté leur stratégie de développement, en modifiant leur modèle économique, en lançant de nouveaux produits ou en élargissant leur domaine d’activité. Cependant, 10 % d’entreprises persistent à ne pas intégrer la RSE dans leurs priorités, un chiffre inchangé depuis quatre ans.
34 % des entreprises ont renforcé leur RSE malgré l’économie
En 2023, 34 % des répondants ont affirmé que le contexte économique a accéléré la mise en place de la RSE au sein de leur entreprise. Cela suggère que la RSE est devenue un impératif pour l’orientation vers l’avenir. Seulement 16 % ont déclaré que le contexte économique l’a ralenti, tandis que 1 % l’a complètement stoppé.
La diversité à l’honneur, mais avec une priorité accordée à l’environnement et au bien-être des employés
L’engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion se hisse dans le Top 3 des causes les plus soutenues en 2023, avec 70 % des répondants l’ayant choisie parmi les enjeux importants pour leur entreprise (en hausse de 10 points par rapport à 2022).
En tête, et inchangées depuis quatre ans, figurent les bonnes pratiques écologiques internes (90 %) et le bien-être des salariés (72 %). Cependant, si les professionnels du marketing et de la communication devaient choisir un engagement prioritaire, la réduction de l’empreinte carbone serait en tête (29 %), suivi de près par le bien-être des employés et le respect de l’environnement, à égalité (21 %).
Comme observé depuis le début de cette enquête, les priorités continuent de se concentrer davantage sur les aspects environnementaux que sur les enjeux sociétaux, avec l’égalité femme-homme à seulement 3 % et la diversité et l’inclusion estimée à 7 %.
Un engagement des marques plus structuré mais moins altruiste
La RSE est de plus en plus prise au sérieux, avec 81 % des entreprises désormais disposant d’une équipe spécialement dédiée à cette initiative. Cette proportion a augmenté de 22 points par rapport à l’année précédente. Dans 65 % des cas, cette équipe est directement rattachée à la direction générale. Lorsque ce n’est pas le cas, les départements de la Communication Marketing (MarCom) et des Ressources Humaines (RH) prennent le leadership de manière égale, à hauteur de 33 % chacun.
Cependant, malgré le fait que la principale motivation pour s’engager dans la RSE soit toujours de contribuer de manière positive au monde dans lequel nous vivons, avec un pourcentage de 38 %, on observe une baisse de 11 points par rapport à 2022. En revanche, toutes les autres motivations, davantage axées sur des intérêts personnels ou économiques, sont en augmentation.
La mesure de l’engagement est toujours complexe, et l’ESG reste méconnu
Seules 6 % des entreprises parviennent à calculer un ROE (Return On Engagement) pour leur stratégie d’engagement, tandis que 27 % s’en rapprochent. En ce qui concerne l’ESG, 36 % des répondants ne savent pas ce que cela signifie, tandis que seulement 31 % connaissent cette notion et respectent des critères spécifiques.
Communicants engagés désirent un accompagnement amélioré
Ils estiment presque à l’unanimité que ces engagements sont justifiés (99 %). De plus, 88 % estiment qu’ils sont respectés, une augmentation de 5 points par rapport à l’année précédente. Cependant, ils aspirent à aller plus loin, car 53 % considèrent que les engagements pris par leur entreprise sont insuffisants. En outre, ils expriment le besoin d’un meilleur soutien en matière de RSE : 58 % reconnaissent qu’ils ne maîtrisent pas suffisamment les enjeux et objectifs de la RSE, et 56 % estiment ne pas disposer de suffisamment de références ou de directives pour agir de manière concrète.
Perte d’influence des MarCom sur la RSE
49 % des professionnels de la communication marketing estiment que la RSE empiète sur le domaine de la communication. En outre, le pourcentage de ceux qui estiment avoir suffisamment d’influence en interne sur ce sujet diminue à 53 %, par rapport à 64 % l’année précédente. Néanmoins, 62 % affirment être écoutés par la direction générale.
Cyndie Bettant, Directrice Communication Cision et responsable de l’étude décrypte :
« L’édition 2023 du baromètre de l’engagement des marques montre clairement que la RSE est désormais bien ancrée au sein des entreprises.
Même le contexte difficile que nous vivons, mêlant inflation, crise des ressources, incertitude et conflits internationaux, ne semble pas affecté ce mouvement de fond. L’étude montre même le contraire !
Le développement de la RSE s’accélère, les entreprises s’organisent et n’ont jamais été aussi nombreuses à posséder un département dédié à la responsabilité sociale, dont la Direction Générale prend les commandes.
Des marqueurs forts de bonne augure pour la RSE, même si les professionnels de la communication et du marketing semblent chercher leur place dans ce nouveau paysage organisationnel et demandent plus d’accompagnement sur le sujet. »
